「鑽石恒久遠，一顆永留傳」（A Diamond is Forever）是鑽石商巨頭戴比爾斯（De Beers）於1947年創作的廣告語，這句話讓鑽石自此成為訂婚和結婚戒指的指定珠寶，令全球對鑽石的需求飆升。80年代，戴比爾斯的另一個廣告，更定下男士必須以兩個月的薪金來買鑽戒的標準，到今天仍然在美國盛行，亦使美國對鑽石的需求高居全球前列。2006 年，由里安納度．迪卡比奧（Leonardo DiCaprio）主演電影「血鑽」（Blood Diamond），講述非法開採和走私鑽石的故事，揭示美麗鑽石背後，用當地人民戰亂與鮮血換來的「衝突鑽石」（Conflict Diamond）的血腥故事。
貝絲．葛斯坦（Beth Gerstein） 和艾力．格羅斯伯格（Eric Grossberg）是史丹福大學商學院的同學，貝絲跟她的未婚夫在選購鑽石婚戒時，發現市面上找不到「乾淨」的良心鑽石，沒有任何的珠寶商能證明其鑽石是生產於無衝突國家，並符合道德和環保規範。尋覓多時，最後她終於找到一顆加拿大礦場出產的鑽戒；另一邊廂，艾力恰巧在史丹福做了一份有關無衝突鑽石的研究，深信良心鑽石首飾大有市場，於是二人一拍即合，於2005年共同創辦了珠寶網店Brilliant Earth（下稱BE），確保產品不是出產於內戰地區，而且符合環保、人權、公平貿易等條件，為顧客提供清白的良心珠寶。
訂婚和結婚鑽戒象徵對愛的承諾，諷刺的是，用以表達崇高情感的物件，背後卻隱藏着很多悲慘故事。全球鑽石市場總值814億美元，勞動人口共1000萬，非洲佔了65%的鑽石產地。在非洲內戰地區，鑽石的開採足以為戰事雙方購買所需武器，軍隊買了武器後又來搶奪鑽石開採權，再以暴利來發動戰爭，這些在戰爭區域開採並銷往市場的鑽石被稱為衝突鑽石。
BE是一間三重底線的公司，除了供應無衝突鑽石，也出售公平貿易及環保首飾，如工業用金屬和電子產品回收再造的的金器，還有二手復古首飾。公司透過建立顧客對良心珠寶的需求，教育顧客有關不道德的鑽石採礦，以影響傳統珠寶業。如果能夠讓更多的客人堅持購買有責任開採的鑽石，那就能改變行業運作，同時改變鑽石礦工生活。另外，公司會捐贈5%的利潤去幫助被不道德買賣剝削的社區，例如資助童工重返校園和改善社區衞生條件等。
無衝突定義不一
要扭轉行業，最大的障礙之一是社會對「無衝突」鑽石的定義不一。2003年，聯合國通過了金伯利進程國際證書計劃（Kimberley Process）， 把「無衝突」鑽石定義為反政府組織所出產的鑽石，但這個定義不夠全面，金伯利進程只能證明鑽石沒有為暴君提供資金，卻不能證明鑽石是在人道和沒有破壞環境的情況下被開採的，也不能確保鑽石是否為獨裁政權提供軍備，以及無法防範腐敗政府迫害自己的人民。
BE對「無衝突」鑽石的定義非常嚴緊，除了金伯利進程的定義，鑽石還必須要在沒有強迫勞工、童工、使用酷刑、強暴或其他違反人權的情況下出產。對於一個追求真正無衝突戒指的顧客，在乎的並非戰事的哪一方用槍指住工人的頭，而是工人有沒有獲得公平報酬，以及在安全的環境下工作。
公司一開始主要採用加拿大的鑽石，加拿大鑽石質量非常高，礦場沒有受戰爭或人權問題影響，也有全球最嚴緊的環保監管，而且能夠追縱並確保供應鏈每一站都符合標準。納米比亞是另一個主要供應地，政府採取積極措施保護環境和發展經濟，在納米比亞開採的鑽石，同時會在當地加工和打磨，幫助當地發展永續經濟。
開墾石礦嚴重破壞自然生態環境，污染水源和土壤，並危害野生動物，對附近居民影響尤大，居民必須能夠監察礦場，有發聲的權利並受惠於礦場帶來的得益。加拿大礦場附近的土著有法團代表參與政策，而礦場是當地社區的經濟支柱，聘請的500位員工，當中一半為原居民。
人工製造獲垂青
BE致力教育顧客用最高的標準來定義無衝突鑽石，希望以需求來影響行業，成功在業界製造聲音，促使業內出現愈來愈多良心珠寶商，也間接給予大品牌改變的壓力，如美國最大零售商沃爾瑪（Wal-mart）近年就保證10%的珠寶必須是有責任生產的。現在甚至有顧客尋找不是從礦場生產的鑽石，艾力因此研究在實驗室由人工模擬天然鑽石形成的環境，而製造出來的人工鑽石。一顆用人工鑽石配以回收白金所製成的指環，便是真正的環保珠寶。
非洲有成千上萬個鑽石礦場，每顆鑽石在出口前會多次被轉手，因此要真正驗證市場上每一顆鑽石的源頭，以及加工程序是否符合道德要求，存在重重挑戰。貝絲與艾力會定期跟人權分子和被鑽石貿易影響的社區會面，包括在剛果、馬達加斯加、塞拉利昂等地，同時把利潤的5%捐給這些受害社區。2016年，BE於剛果礦場地區興建一所學校並資助學校的營運開支，讓本來要到礦場工作的25名小孩能到學校上課。
在美國，鑽石市場增長停滯，從2004至2013年僅增加了1.9%，遠低於其他奢侈品的10%。顧客開始轉向考慮其他物料製造的指環，或獨特新款的個人化款式。顧客消費模式在轉變，迫使大品牌開始重視鑽石出處。雖然良心鑽石比市價高出3%至8%，但客人還是願意以較高價錢購買這些珠寶，以反映他們的核心價值，也證明了良心消費對千禧世代來說是一個不容忽視的革命性風潮。