英國老牌媒體《衞報》今年為傳媒數碼轉型及社會創新界帶來兩個重磅好消息：衞報傳媒集團（Guardian Media Group）宣布多年來首次轉虧為盈，更成為全球首家主流媒體獲共益企業認證！同時，集團高調宣稱於2030年達至零碳排放的環保目標，而且將集結旗下全球記者的力量，給予環保報道一個至關重要的位置。《衞報》內部記者指引把全球暖化變成「氣候危機」（climate crisis），措詞由溫和中性變得更具緊迫性，更貼接事實。
廿年創新 重數碼轉型
1819年，在曼徹斯特城爆發帝國警察鎮壓示威事件，騎兵直接衝入6萬名要求改革議會、反惡法（穀物法）的人群中，導致18死、700傷（史稱彼得盧屠殺）。一名英國記者揭露警暴事實，於兩年後創刊《曼徹斯特衞報》。1959年更名為《衞報》，以支持自由主義聞名於世，為英倫三大高級報紙之一。近期數據顯示《衞報》在新聞閱讀量上屬全球前三。
創辦人親屬及主編們史考特家族於十九世紀初繼承《衞報》擁有權，為保新聞自由和價值觀不受任何商業、政黨甚至老闆影響，家族成立史考特信託基金會（Scott Trust Limited）全資擁有《衞報》，訂立永不收取股息政策、永不出售、永不干預編採自由，真正成為一張「不會被收買的報紙」。目前坐擁10億英鎊資金的基金會保障《衞報》財務獨立性，而衞報傳媒集團需要創造利潤以永續經營，但該報使命不只為追求私利，更要使報社人員可敢於偵查報道、揭發不公、監督權勢，從而保障公眾利益。《衞報》近幾年屢屢報出全球重大新聞，尤其協助史諾登揭發的美國監控專案。其後亦有報道巴拿馬文件、劍橋分析外洩資料醜聞等，報道之深度及獨立性，凝聚了一班對高質素新聞有需求的忠實讀者。
《衞報》不單具備悠久自由傳統，近20年亦持續創新。它是英國業界第一家成立網上新聞、是首家彩色印刷「柏林版式」的全國報紙，尺寸比大報更窄更短，但比小報大，亦是第一家決定開放數據報社，成立Open Platform，其API更可連接近20年的新聞數據。2011年以「數碼優先」成為策略發展重點。2018/19年財政年度，年近200歲的《衞報》宣布數碼轉型終於扭虧為盈，錄得80萬英鎊（約810萬港元）盈利。以「認同請課金」累積超過60多萬名月捐讀者，令讀者付費多於廣告商，而且數碼收入亦高於紙張，有效抵消全球報紙收入萎縮，正式宣告傳統媒體轉型成功。
4年前新總編就職後，衞報集團新總裁David Pemsel【圓圖】相繼上任，一同解決紙媒收入大減的棘手問題。從執行300人自願離職式裁員、關閉自家印刷廠及縮減報紙尺寸外，David重新定義主要收入來源，即不依賴廣告商，而是靠向公眾募款支援深度調查報道。總裁表示，「如果你打算把讀者放在核心，你需要有一個共同的數據集和對讀者的共同理解，以了解網站的哪些部分可以優化。」
設計思維 細分讀者群
《衞報》挑戰在於兩大方面，第一是對現有用戶：如何可以找出核心讀者並建立認同信任，說服其付費支持？第二是對潛在用戶：如何讓《衞報》塑造媒體競爭中的獨特賣點，讓非核心讀者未來透過不同平台點閱支持，進而轉化為核心用戶？《衞報》運用「漏斗策略」，以龐大網站流量人數作為漏斗寬口，設法收窄細分用戶，並將其中部分轉為付費支持者，當中轉換關鍵在於「以讀者為中心」的經營原則。
協助英國廣播公司（BBC）數碼轉型的研究指出，新聞機構七成內容集中於為用戶更新消息（update me），但用戶更需要還有教育我（educate me）、啟發我（inspire me）及為我提供新的視角（give me some perspective），然而這些潛在需求並未得到滿足。
《衞報》選擇給讀者注入「真實希望」（authentic hope），以深入淺出及多媒體方式讓讀者更了解現實，連結眾人一同努力，帶出正面改變。2018年《衞報》與支持世界級社會創業家的斯科爾基金會（Skoll Foundation）合力推出贊助專欄，特別報道成功解決嚴峻問題的社會創新故事。其他長期合作夥伴包括英國廣播公司、美國公眾贊助獨立運作的全國公共廣播電台（NPR）、支援獨立藝術家的辛丹斯學院（Sundance Institute）以及支持獨立紀錄片並曾頒獎給中國社會活動家艾未未的Doc Society等機構。《衞報》亦推出可持續企業贊助專欄，全力報道環保相關問題及創新。最新調查報道「污染者」（The polluters）曝光20家石油巨頭如何製出全球30%的二氧化碳排放，當中一家中國企業亦榜上有名。
數據分析 認同請課金
David曾向維基百科創辦人取經，了解維基百科如何借力用戶社群獲得捐款支持，特別是如何以技術和科學的方法來優化用戶支援。David開始研究數據和重視分析，了解如何才能讓用戶付費，《衞報》於每篇文章下方都籲請讀者共同維護新聞自由、氣候危機等相關重大議題，嘗試將訂閱行為以「購買高質服務」轉為非功利性眾籌式「購買認同價值」，說服細分用戶課金支持。《衞報》成立一個編輯、行銷、廣告及用戶體驗等跨部門的五十人專案組，共同研究網站流量數據，加上編輯部的專業判斷，分析什麼內容能吸引最多付費用戶、什麼內容最不會讓讀者退訂等。
David發掘出《衞報》獨特賣點是除擁有大量年輕讀者外，更具其高端市場的優勢。
近年來《衞報》堅持免費開放基礎內容，2016年採用增加「讀者收入」策略包括訂閱戶、付費會員制及近似眾籌的一次性捐款等，過去一年收到30萬筆一次性捐款。現時網站月平均獨立訪問用戶站穩在1.5億左右，用戶大部分是長期讀者，他們都不是標題黨引來的單次點擊短暫流量。
《衞報》同時投資高科技領域、加強跨部門合作、嚴格執行廣告審查，廣告業務以往屬《衞報》核心，但讀者收入已於2019年超越廣告收入。而且付費支持《衞報》的用戶數量超過100萬人，相比其他幾大國際報社，《華爾街日報》用了11年、《紐約時報》及《華盛頓郵報》用了4年才達到百萬付費用戶的里程碑。《衞報》期望2022年「定期或一次性付款或訂閱」人數可達200萬人。
即使面對傳統媒體收入大減，《衞報》對支持公眾參與社會棘手問題熱情未減，特意成立theGuardian.org為獨立慈善機構，支持偵查報道、氣候危機等，讓大眾深入了解、共同參與。借助其媒體力量所具備的國際影響力，慈善組織已獲得多個世界級基金會支持，包括蓋茨基金會、福特基金會、洛克菲勒基金會等籌得過千萬美元善款。《衞報》以86.2分獲得共益企業認證，該系統以200分為滿分，80分以上可獲認證。《衞報》在公告中表示正致力「成為一家在所有運營領域中具使命感的企業，共益企業認證是其中一件必須要做的事」。共益企業認證有助鎖定公司使命，即使新任管理層亦要繼續前人定下的公司使命。
最後補上一則花邊新聞，衞報集團總裁David Pemsel下一站將是2020年任職英格蘭足球超級聯賽CEO，以他對共益、數碼化及全球化的理解，由20個球會做股東的英超公司，會否在新總裁的領軍之下，成功走上環球共益之路，真正影響世界？若有英國博彩公司為此開盤之時，應是共益企業概念已經成為主流之日。
作者為仁人學社執行董事及資深創新顧問羅偉鴻