如何不用一粒子彈，勸降持續打了50年內戰的武裝分子？
過去50年來，哥倫比亞政府與哥倫比亞革命武裝力量（Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia-Ejército del Pueblo，簡稱FARC）纏鬥不休，導致大量人命傷亡，數百萬人痛失家園。當地一名廣告公司老闆索科洛夫（Jose Miguel Sokoloff）一天接到「國家級任務」，哥國政府邀其策劃一個勸降計劃。索科洛夫以「人」的角度出發，策劃了不少打動游擊隊內心的「廣告」，包括「聖誕行動」，令無數武裝分子卸下武裝回家。自他加入游說行動以來，共有超過1.7萬位游擊隊成員脫離FARC，歷時半世紀的內戰亦於2016年告終。
故事始於1964年，受馬克思左翼共產思想鼓舞，FARC於該年成立，從那時起，他們成了最讓當局頭痛的反政府武裝勢力，多年來造成大約22萬人死亡，超過700萬人流離失所。儘管FARC的原意是建立共產主義政權，後來卻為了維持組織運作，設法循各種非法途徑，包括綁架、販毒、非法採礦等企圖謀取資金。
奇才受邀策劃游說行動
索科洛夫是哥倫比亞人，自小在戰火中成長，從未在和平國度生活過。長大後，他可謂誤打誤撞地投身廣告業之路：他在大學商學院讀書時，學校要求他完成6個月的實習，而由於原定的實習公司離家太遠，他決定跟隨朋友到距離更近的國際廣告公司Leo Burnett工作，自此便沒有離開廣告業。1996年，索科洛夫與3位合夥人自立門戶，創辦廣告公司，專注於創意設計工作。
至2010年，哥倫比亞政府接洽索科洛夫，冀他策劃一個勸降計劃，游說FARC的游擊隊成員棄械回家，結束這場長達50年的內戰。索科洛夫剛接下這份重任時，心裏一片惘然，因居於城市區的他距戰地甚遠，對游擊隊亦毫無了解。於是，索科洛夫向大量游擊隊前成員進行訪談，發現他們在FARC的控制下，其實根本無法決定自己的命運，與人質無異。
妙招針對聖誕逃脫高峰
初時，索科洛夫想出讓游擊隊成員卸下武裝的最佳方法，是由過來人分享自己的故事，但不久後，過來人故事的真實性受質疑，令策略失效。隨後，索科洛夫更深入了解游擊隊時，有另一項發現：聖誕節前後是游擊隊的逃脫高峰期，因為哥倫比亞是天主教國家，大多數國民十分重視聖誕節，游擊隊員會因為希望在節日中與家人團聚而逃離FARC。
索科洛夫更想出，欲說服游擊隊員回家，並非要與「游擊隊」這樣冰冷的身份對話，而應切實地以人文關懷與「人」對話，只有把游擊隊成員都看成「人」，從他們的感受上着手，才能勸其回家。廣告團隊其後到叢林中的重要位置，選了9棵約75呎高的大樹，圍上聖誕燈飾且放了告示牌，寫上「若聖誕可來到叢林之中，你亦可回家」。
另外，索科洛夫又向叢林河邊的村落查詢，是否有話想向游擊隊說，結果竟收集到逾6000個訊息，當中甚至包括村民的珠寶及十字架飾物。團隊把所有訊息放進浮波內，讓游擊隊有機會經河道撿得，從而感受到大家的關愛。這些聖誕樹及村民訊息，效果驚人，直接使5%的游擊隊成員、共331人逃離FARC回家過節，後來被稱為「聖誕行動」（Operation Christmas）。
因應局勢調整宣傳訊息
「聖誕行動」後數年，哥倫比亞政府與FARC展開和談，商討如何結束內戰。索科洛夫指出，這段時間游擊隊成員的心態與以往有別，他們懼怕的不再是會否因背叛而喪命，而是擔心自己回到社會不被接納。因應其想法轉變，團隊亦調整策略，轉而宣傳「社會樂意接納FARC前成員」的訊息。
團隊找來27位游擊隊成員的母親，取得她們子女兒時的相片，並寫上「在加入游擊隊以前，你先是我的孩子」，四處張貼，期望讓游擊隊成員感受到親屬的關懷和接納。團隊亦在2014年世界盃期間，國家十分團結之際，拍攝宣傳片傳達「我們為你留了位置」的訊息，讓游擊隊成員明白重投社會後不會被孤立、邊緣化。
自2010年索科洛夫加入游說行動以來，共有超過1.7萬位游擊隊成員卸下武裝，儘管並非所有棄械回家者都是因其廣告叛離FARC，但團隊的宣傳策略確實影響了當中為數不少的人，令他們思考作戰以外的另一條路。到2016年，哥倫比亞政府終與FARC簽訂停火協議，結束這場持續半世紀的內戰，時任哥倫比亞總統桑托斯（Juan Manuel Santos）更因此獲頒諾貝爾和平獎，至於FARC則轉型成合法政黨，循正當途徑參政。
事實上，所謂社會創新，並不一定是指科技或政策上有重大突破，例如以一個嶄新的角度去解決存在已久的問題，就像索科洛夫用軟性方法，不費一顆子彈解決一場歷時50年的內戰，也是一個成功的社會創新。
作者為仁人學社特約專欄作家 李尚賢 詹偉杰