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通過「做好事」來成就「好生意」似乎很理想化,但不少社會創業家敢於衝破商業的框框,實踐創新思維。美國湯姆布鞋公司的麥可思(Blake Mycoskie)是其中的表表者。

麥可思是一個天生的創業者。在大學二年級時,他就開辦了一家洗衣房專為大學生服務,之後又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業。到2006年,他開始覺得,是時候做一些有意義的事了。

同年,麥可思到阿根廷旅行。他發現當地的窮人,連買鞋子的錢也沒有,小孩子往往要赤腳步行數英里尋找清潔水源或上學,很多人因此患上種種腳部疾病。麥可思決定幫助他們。他不想只是捐幾百雙鞋子了事,而是希望能建立一個長期的機制來使這個項目持久運營下去。回家後,麥可思賣掉他經營的網站,用30萬美元創立了湯姆布鞋公司 (Toms Shoes) 。「TOM」三個字母取自英文的Tomorrow和Shoes,意為「為了明天的鞋」,該公司承諾,每售出一雙湯姆布鞋,公司就會捐贈一雙鞋給全球各地有需要的孩子,這就是該公司著名的「買一捐一」模式。

湯姆布鞋以阿根廷的傳統布鞋Alpargata作為藍本,鞋面和鞋裏用上純棉布或亞麻面料,鞋墊用耐用的軟牛皮,鞋底防滑,設計以簡單舒適為主。該公司善用環保物料,連包裝盒子都是用再生紙做的。產品本身便符合年輕人鍾愛的「酷」的元素。鞋墊內印着兩行字 : 「每賣一雙鞋,我們便送一雙鞋給有需要的人」,令穿着這雙鞋成為一種行善的標籤。

麥可思原本只計劃製造250雙鞋子,但一經推出,很快就在美國市場上引起了廣泛回應,首六個月便賣出一萬雙。結果他送了一萬雙鞋子到阿根廷。

照顧客戶心靈的行銷之道

作為一個經驗豐富的創業者,麥可思深諳行銷之道。 他透過高調的活動、時裝表演、到大學宣傳、豎立流動商店、社交媒體等管道打開名堂。他的行善理念得到不少商業機構的認同,還跟他合作推廣。除了送鞋外,湯姆布鞋還捐出助學金、營養餐等給有需要的人。

麥可思在2007年首倡「赤腳日」運動,號召志願者在這一天赤腳走路,體驗貧困人沒鞋穿的感覺。這運動一呼百應,更得到年輕人的廣泛參與。此外,公司還推出「流浪漢之旅」活動,由志願者在美國各個校園傳播其品牌和理念。

社交媒體的盛行,也為湯姆布鞋提供了最有效的宣傳工具。目前,該公司在Facebook的賬戶已擁有近30萬粉絲,在Twitter上的追隨者則達到40多萬。湯姆布鞋在荷里活大熱,受到眾多明星的追捧。到2010年,湯姆布鞋在全球擁有超過500家零售點,賣出100萬雙鞋子,也代表它已送出了100萬雙鞋。

麥可思把公司定位為「有持續性行善能力的盈利企業」。他說:「對企業家來說,賺錢和為世界做好事不再是非此即彼的選擇。關懷式資本主義對全世界的創新者來說是一種可行的商業模式。」

帶動「買一捐一」新模式

在2012年,湯姆布鞋已經捐出超過200萬雙鞋子,捐贈範圍已擴大到40個國家,包括美國、阿根廷、衣索比亞、海地、南非、廬旺達、危地馬拉等地,引發了「同理心消費主義」(compassionate consumerism)風潮,不少品牌紛紛模仿跟進,令「買一捐一」成為一個新的商業模式。

這種模式簡單易懂,消費者容易想像自己的捐獻,以及捐獻出去的是什麼東西 :你買這雙鞋,對方就是收到一雙鞋。多買一雙,就多一個可憐兒童有鞋。在兩樣差不多的商品之中挑選,大部分人會選那個「有做善事」成分的。在價錢平貴之間,不少人願意選比較貴但有公益成分的。湯姆布鞋印證了消費者,特別是年輕人,喜愛能讓世界變得更好的產品。

對商家來說,他們所捐的不是現金,而是產品,讓他們可以一邊做生意,一邊做善事,達到「社會目標最大化」的目標。這個果效比純慈善模式來得更長久。

麥可思被人物雜誌選為2007年的英雄人物,在2009年獲得國務卿的優秀企業獎及被《財富雜誌》選為2011年「40歲以下的40人」;湯姆布鞋則在2007年獲得人民設計獎,表揚該公司成功的社會企業模式。