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看電影是城市人不可或缺的消閒節目,但是在發展中國家的偏遠地區,看電影卻是有錢人的專利,對於平均家庭月入350美元的墨西哥農村來說,戲票是佔據家庭收入一成的奢侈品。24歲的阿利奧(Ariel Zylbersztejn)於是忽發奇想,如果人民不能到電影院去,何不把電影帶到他們面前?他於2004年創辦了一間牟利的社會企業CinePop,為墨西哥的農村地區帶來免費的室外電影播放。

阿利奧是出生於墨西哥的烏拉圭移民,從小便愛上電影。他18歲到紐約修讀電影,之後導演和出品了多部短篇電影 。作為一位電影工作者,他發現自己國家的電影業發展停滯不前,主要是因為多過九成以上的墨西哥人口接觸不到電影,除了因為落後的農村地區根本連電影院都沒有,農村家庭也根本無法負擔這種娛樂。

交叉補貼自負盈虧

墨西哥有6000萬的農村人口,他們共擁有超過3500萬美元的購買力。阿利奧發現農村人口在教育和經濟上的落後,是因為被主流市場所忽視,也被社會制度孤立了,因而接觸不了他們本應享用的資源,正因為這樣,他們要經常依靠社會福利來生活,讓貧富懸殊的問題更趨嚴重。他認為,健康的娛樂環境能改善農村人口的生活質素,為貧窮地區帶來社會發展和經濟增長,而這個娛樂環境,可以是由商界、政府、和人民三方共同構建的。

他一開始想的是露天汽車電影院,但很快他便覺得行不通,因為能擁有一輛車的人應該也能付擔電影票價。之後他找到一間歐洲生產商,能生產五層樓高的大型可摺疊式室外投射屏幕。一開始他只是印了些傳單和用擴音器來宣傳,然而人們已經蜂擁而至,因為阿利奧的票只售一美元,而首影的晚上證明了市場的需求是龐大的。縱使他證明了市場,但一美元的票價實在是難以持續經營,他必須找到一個能自負盈虧的商業模式 。於是他想,怎樣才能讓這些人看免費電影,誰能承擔成本?

如果要成為一項牟利事業,他必須轉移付款的範例。他參考了免費電視常用的 交叉補貼(Cross-subsidies)策略,即賣廣告的商戶為觀眾付款,換來跟觀眾對話的機會。他找來大企業ConAgra Foods,來試驗究竟這種社創效益是否能吸引大企業的贊助,畢竟社會企業的概念在落後國家還未普及,企業最終也只在乎投資的財務回報。最後阿利奧成功游說了大企業的經理,隨後5年,已有20間大企業和很多中小企業參與他的項目,並得到超過八倍的盈利增長。

營銷預算轉成營銷開支

2006年,阿利奧被選為世界經濟論壇的年度社會創業家之一,那時,CinePop仍然依靠企業贊助來營運。他明白到如果繼續依靠企業的贊助,CinePop永遠無法擴大,因為每間公司的營銷預算始終有限。於是他開始想,怎樣能把營銷預算轉化成真正的營銷開支,即把輔助性質的「贊助」變成銷貨成本? 這個策略需要不一樣的客戶,因為大企業並不在乎這個市場,反而小公司需要開拓新市場,他們必須把這項支出放到損益表中的產品開發開支。小公司能跟CinePop一起發展,創立品牌知名度,開拓未被開發的市場人口。

今天,機構只有很小部分的預算是來自純企業贊助。CinePop的基本模式是在周五和周六晚於公共廣場播放電影;而每次的電影播放,農村家庭都會一家老少來到設有流動商店的廣場,而小公司能付費租用小小的流動帳蓬來推廣它們的產品服務 。每周大概有2萬人來參觀這些流動商店,CinePop 已經變成一個聯繫中小企和墨西哥農村人口的平台。

從2013年起,CinePop於電影開場前後,會播放特別製作的教育節目,教育人民有關健康、家庭計劃、社會價值、環保等社會議題,其中三成的人會因為接觸到新的資訊而改變行為模式。要接觸農村人口成本很高,但當成千上萬的農村人聚在一起看電影時,他們會較容易接收富娛樂性的教育訊息。阿利奧把人性計算在內,而不是純粹把他們當作社福受益者看待。

官民共建教育娛樂平台

CinePop的成功,最主要是跟營商夥伴和政府的合作模式,形成三贏局面。他的客戶多為服務窮人的社會企業,例如為低收入人士而設的微型貸款、廉價的醫療診所、房屋項目、教育機構等。阿利奧會跟借貸公司和社福團體去協助低收入家庭申請貸款來開始自僱營商,而地區政府也大力支持,提供場地、保安、交通、衞生設施等,換來的是CinePop的數據庫和接觸農民的平台,讓政府能更了解人民的需要,並發放教育訊息。

這個平台集合了農村人口的需求,讓政府、企業、和社區三方能在一個成本低而有趣好玩的平台上交流,以情感聯結受益人,從而教育他們,幫助他們改善生活和脫貧。CinePop對於觀眾身負重任,機構對於合作商戶和它們傳遞的訊息非常謹慎,會以觀眾的利益為最終使命。與此同時,機構也關心每個客戶的價值定位,並協助他們去量度效益。

阿利奧認為,在發展中國家,雖然政府機制不完善,如法律規條和監管上都存在很多漏洞,但機會和挑戰是對等的,也正因為這樣,他能找到很多機會來補償這些挑戰。最大的難題是營運上的挑戰,因為他最大的心願,是讓社區自行去營運CinePop,讓社區自付盈虧。

至今已經有多過2100萬人次來參加CinePop的電影播放,於2000多個地點放映,阿利奧證明了娛樂可以是提供社會服務的創新平台,並成功聯繫農村人口和資源,為農民帶來了改變的希望。