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大家不一定聽過「長者安居協會」這間機構,但一定知道「平安鐘」。那麼「平安鐘」會讓你聯想起什麼?是孤獨老人呆在家裏等待救援,還是生龍活虎的「auntie uncle」在公園裏跳拉丁舞?事實上現代的銀齡族跟很多年青人一樣,都會拿着手機發短訊、自拍、上臉書,甚至看韓劇!

梁淑儀有感社會各界定型的長者形象已過時,於是當她接手長者安居協會時,銳意重塑長者以及協會所提供的平安服務的形象,推動社會以新的態度去看待長者。

梁淑儀在電訊界20年,未到四十歲已是電訊企業的高層管理,前途明朗。但她毅然從商界跳入社企,接手香港最大的社企——長者安居協會,展開人生第二個事業。

「慘窮病」長者 變精明「銀齡族」

當梁淑儀於2012年成為長者安居協會的行政總裁時,協會正面臨營運與策略上的危機,財政上受到營運環境如人工和租金等因素所影響,內部管理也是危機重重。正因為協會之前十多年的成功,業務早上了軌道,不但讓員工有鬆懈的心情,更因此在沒有仔細計算投資回報的情況下,盲目地擴展新業務,大量增加員工數目,導致財政上出現赤字。

梁淑儀上任後,馬上摺起衫袖,決心重整業務。但所謂「重整業務」,應從哪裏入手?她需要作出一些大膽的抉擇,例如在策略上,應該去深化現有的平安服務,還是去發展新的業務?在管理上,如何平衡商業與非牟利機構的文化?

首先,她決定把重點放在重塑品牌上,先讓大眾重新認識協會及其產品。

以前社會一般對平安鐘的認知是「慘窮病」,認為需要平安服務的必定是孤苦無依的獨居老人。但事實上,六成的平安鐘用者是跟家人同住的,而且只有7%的個案是尋求緊急救援,其餘的只是聊天和問天氣等輕鬆通話。

新一代長者的教育程度較高,也習慣應用互聯網、手機程式等科技。為了改變大眾對長者的舊有概念,協會推出了一系列平安廣告,推動「轉個角度睇長者」,刻意把「慘窮病」的「長者」形象轉化成健康精明的「銀齡族」。協會賣的不只是一個灰色的「鐘」,而是一套展現「代代平安」、「跨代共融」的價值觀與服務,在品牌中創造新的價值。重塑品牌的同時,她也開發一些新的服務如「平安手機」和「隨身寶」,讓整套平安服務更迎合潮流發展。

另一個創新的突破,是2013年於愛民邨建成的「生命.歷情」體驗館。這個體驗館讓大眾可以具體地接觸協會,協會再不是一個背後有人跟你講話的鐘;透過互動歷程,讓年青人和長者都能反思和細味生命。長者透過「長者生命故事」和「愛.留聲」兩個窩心的服務,釋放他們心底深處的牽掛。透過展示舊事物的美,以及承傳長者的人生歷程,推廣跨代共融的價值觀 。

出身商界的梁淑儀,除了用營商手法經營對外業務,在管理上要糅合商企與非牟利機構(NGO)的文化,也是挑戰重重。協會雖作為香港最大的社企,但竟連很多員工也不知道!很多人都帶着在NGO工作的心態來上班,跟社企的精神背道而馳。因此,她需要重新教育員工,讓他們認識社企與NGO的分別。

平衡商企與非牟利機構文化

在商企裏,用工作表現評估來實行賞罰是必然的事,她把這個商界的文化帶到協會,為協會的人事管理帶來新的衝擊,但同時也要用較軟性一點的手法去處理,以平衡兩種文化。

「長者安居協會」讓社會認識到社企「賣廣告」並不等於「商業化」,社企如商企一樣,也需要營銷策略。就算業務已經穩定了,還是要不停創新,除了增強市場競爭力,更是社會企業的一個宗旨。協會於最新財政年度轉虧為盈,收入達到1.18億元。

梁淑儀從商界跳進社企,重新確定長者安居協會方向,創造了社企的升級轉型及可持續性的模範案例。再成功的社企,也不能「食老本」,必須持續創新以迎合市場發展 。