一般的跨國企業都是股東至上,視最大化利潤為終極目標。然而,Ben & Jerry’s這家生產優質雪糕的公司,卻跟其唯一股東的跨國企業簽了一份嚴苛的合約,讓雪糕公司的共享繁榮精神得以發揚光大。

1978年,兩位26歲的童年好友,班(Ben Cohen)和傑利(Jerry Greenfield),花了五塊美金念了一個雪糕製作課程,之後籌集了12000美元的資金,在美國佛蒙特州一個改建的加油站開了一間小小的Ben & Jerry’s自家製雪糕店。開業首幾年,這只是一間寂寂無聞的雪糕店,但那時班和傑利已經開始舉行年度的免費雪糕日來回饋社區。

小店開創企業社會責任

早於80年代,他們已經是社會企業的先峰,業務融合社會效益,把企業社會責任(CSR)發揮到極致。公司提倡當時完全嶄新的概念──共享繁榮(linked prosperity),意思是所有跟業務有關的持份者,不論是員工、供應商、農民、特許經銷商、顧客、鄰居等,都能共享繁榮。

除了製造世上最優質的雪糕外,他們更以改變社會為使命。例如,他們給予員工高於市價的工資,亦把稅前7.5%的利潤捐給公司的慈善基金。

另外,他們特別跟對社會有貢獻的供應商合作,如那些僱用弱勢人士和協助熱帶農民的供應商,同時也積極減低碳足印。要維持這些雙重標準雖然困難重重,但這些社會元素為Ben & Jerry’s建立有別於其他雪糕店的獨特性,帶來很大的社會回響和媒體的關注,加速了雪糕店的業務發展。營業額從1984年的400萬美元,增加至1993年的1.4億美元。

可是在2000年,兩位創辦人卻突然把業務賣給了全球第二大的食品公司聯合利華(Unilever)。這個舉動震驚了業界,也帶來社會上一片對二人失望的負面聲音。支持者認為,當公司被跨國企業收購後,公司的靈魂也會隨之消失。

可幸的是,班和傑利在賣盤之前,花盡了心血,製造了一份能確保公司理念長存的銷售協意書,試圖約束聯合利華對公司的控制。

賣盤不忘履行使命

協議書容許Ben & Jerry’s維持為一間擁有獨立董事會的特許公司, 聯合利華只是公司唯一的股東。董事會的主要責任是保存和繼續擴展公司原有的社會使命,保衞品牌的道德標準,而聯合利華則負責財務和營運上的事務。因此,聯合利華雖然擁有Ben & Jerry’s,但確沒有絕對的控制權,這樣有效確保公司的獨立性。

另外,對於重要的商業決定如更改雪糕成分和推出新產品等,董事會有權否決。同時,董事會也有社會使命方案的主導權。聯合利華必須繼續支持公司的社會使命,如贊助年度的社會效益審計報告和捐錢給基金;當業績好的時候,這些慈善開支也要相對增加。

聯合利華也需要付給員工遠高於法律最低標準的工資,假若他們不能履行這些協意條件,董事會有權提出法律訴訟,而且聯合利華要負責訴訟的費用。

最重要的一項是,聯合利華要永遠信守這些承諾。

班和傑利二人雖然在賣盤後,因為社會的壓力,再沒有參與公司的管理和董事會,但他們跟聯合利華所定下的嚴苛協議書,建立了一個抗衡利潤最大化的框架,有效確保公司的社會精神能延續下去。

今天,Ben & Jerry’s的年度銷售達至5億美元,產品在35個國家銷售。它除了是一間國際知名的雪糕公司,也是一間B型企業(Benefit Corporation)。

雪糕的所有成分都是公平貿易和非基因改良的,而且公司要求奶農採納嚴格的環保標準,同時也會支助他們達到這些標準的成本。

作為企業社會責任的領導者,這幾十年間,Ben & Jerry’s在平衡利潤與社會效益之間都走過不少低谷。在賣盤後的八年,聯合利華和董事會都沒有確切地執行協意上的條款,但最後董事們共同站起來,據理要求聯合利華遵守承諾,公司才能重新振作上路。

雖然快錢的誘惑在資本主意的世代無所不在,尤其在大企業裏,利潤和社會使命中間的角力沒有終點, 但是Ben & Jerry’s 向主流企業證明了兩者是可以並存的。