世界各地的食品問題近年有增無減,除了黑心食品、被污染或過期的食材,就連歷史悠久的國際連鎖快餐店也接連被揭露食品問題,作為消費者,我們可以如何選擇?

美國的史提夫艾爾斯(Steve Ells)發明了「休閒快餐店」(Fast casual dining)的新模式,除了售賣健康有營的快餐食物,也售賣誠信,為美國甚至全球的快餐業帶來新的契機。

從小熱愛烹飪的史提夫,大學畢業後到全國最頂尖的美國烹飪學院進修,之後到三藩市的高級餐廳當廚師,他的夢想是開一家高級餐廳。

1993年,28歲的史提夫寫了一份一頁長的計劃書,並向他爸爸借了8.5萬美元的貸款,在丹佛開了一家名為Chipotle Mexican Grill的休閒快餐店,專門做墨西哥玉米卷 (Taco),史提夫對於這間小店沒有任何野心,只希望簡單運作的小店能自負盈虧,為他賺一些錢,然後完成他開高級餐廳的夢想。他的計劃書預期每天要賣114件玉米卷,餐廳便能收支平衡。

人性化食物打動顧客

開店的第一天,客人走進餐廳,居然找不到菜單!原來史提夫希望客人能親眼看到他們會吃進肚子裏的食物,而不是精美的套餐照片。餐廳的食物生產全經人手,雖然相對機械操作的傳統快餐店,它的食物水準不一,有時太辣,有時太多,甚至沒有食譜,員工要親自試味,可是這種人性化的食物,正正打動了食客的心。

餐廳甫開張便贏盡食客的口碑,第一個月已經每天賣出1000件墨西哥玉米卷。

兩年後,史提夫開了第二家分店,並說服他爸爸投資了150萬美元讓他擴展餐廳,他自己也籌募了180萬美元的資金。

1997年,史提夫想繼續擴展Chipotle,於是他寫了一份商業計劃書,主動聯絡當時有意收購核心業務以外連鎖餐廳的快餐店龍頭麥當勞。麥當勞的高層被Chipotle新鮮的玉米卷打動了。1999年,麥當勞共投資了3.6億美元,成為Chipotle的最大股東,擁有超過9成的股份。有了麥當勞的資金,Chipotle在美國迅速擴展,幾年內便開了幾百間分店。可是,兩間機構漸漸在文化和管理上開始出現分歧。

堅守食品誠信

史提夫在一次機緣下,讀到一篇有關食物可持續性的文章,深受啟發,於是他去探訪了一間由合作社經營、不以激素和抗生素來餵養牲畜的養豬場。他極為吃驚,原來養豬可以是這樣的!於是他決定改變Chipotle的採購策略,採用可持續性的理念,向這間合作社以及採用類似養豬手法的農場購買所有的豬肉,之後更慢慢地擴展到牛肉和雞肉。雖然麥當勞沒有反對這個改變,但可持續性從來不是麥當勞的文化。

在人力管理上,麥當勞和Chipotle 也存在着很大的差異。史提夫認為公司應該着力培訓最優秀的員工,讓他們有晉升的捷徑。他高中時也曾經在麥當勞打工,無聊而且不需要創意的重複工作讓他很快便辭職了。相比起Chipotle,麥當勞所有工作都是機械化的生產流程,工作重複呆板,也沒有職涯規劃,很難吸引或保留高能力的員工。

這些分歧讓兩家公司貌合神離,最後,經過7年的合作,麥當勞於2006年完全把Chipotle的股份賣掉,Chipotle於2007年上市首日股價已升了一倍。跟麥當勞分家後,Chipotle的發展順利,之後的3年已經於全國開了1000間分店。

Chipotle的成功,更加深了史提夫對「食品誠信」(Food with integrity)的承諾,這也成為公司食物採購的格言。

改變美式快餐文化

餐廳於2014年購買超過2000萬磅的本地食材,本地食材的定義是來自分店350哩以內的生產商。除了全力支持本地生產和綠色採購,Chipotle也是首間100%採用非基因改造食材的連鎖餐廳。

在人力資源管理上,史提夫也有獨特的見解。公司給每個員工公平的晉升機會,就算賺取幾乎是最低工資的基層員工,都能很快地躍升為餐廳經理,年薪達六位數字美元。公司97%的餐廳經理都是從基層晉升的,甚至包括最高層的首席營運官,也曾經是時薪員工。

雖然史提夫到現在都還未實現開高級餐廳的夢想,但卻意外地成了餐廳大亨。這間小店,到現在已經在5個國家,共開了1700間分店,年度收入超過30億美元。

就算公司採購有機材料增加生產成本,公司還是能夠保持35%的利潤率,遠遠高於麥當勞的6.9%。機構沒有在跟麥當勞合作的7年,被利潤最大化充昏了頭腦。

直至今天,Chipotle依然堅持每天人手切幾千磅的番茄,菜單幾乎從不更新,沒有drive-through點餐,也不賣廣告,甚至沒有特許經營,可謂是麥當勞的完全對立。

相反,麥當勞近年負面新聞不斷,多年來被指控為兒童肥胖問題的元兇,食物來源經常成為媒體攻擊的目標,不論是股價或銷售都節節下跌,年度業績於2014年更出現負數增長。根據今年的美國消費者指數報告,Chipotle為頭三位得分最高的快餐店,而麥當勞則在榜末,顯示了麥當勞為首的垃圾快餐文化的沒落。

今年5月,Chipotle更無懼競爭者的追擊,公開了它們最有名的牛油果醬的食譜!史提夫鼓勵顧客在本地市場購買新鮮食材,在家也可自製Chipotle的食物,正式把Chipotle帶進美國人的家中,也證明了餐廳的最大秘密,就是新鮮優質的食材。

時代變了,現代人對飲食的追求,不但是價錢的考量,也不只是為了填飽肚子。史提夫對優質食材的堅持,衝擊了糜爛的快餐業,也為傳統快餐注入新的態度和思維,食客惠顧餐廳,不只是吃一個健康快餐,同時也支持社區,把世界變得更好。