扶貧委員會轄下的社會創新及創業發展基金,剛舉辦了一場論壇,推動營商新概念「創造共用價值」。共用價值是指企業處理社會的需求與問題時,既可獲得競爭優勢,為公司創造經濟價值,同時又可創造社會價值。共用價值的理念突顯了有待滿足和開發的巨大新市場,可成為驅動全球經濟的創新及生產力量。

事實上,中外不少企業的發展皆產生了巨大的經濟及社會價值,甚至改變了傳統的經營思維和模式,其中南非的Discovery集團便是此理念的表表者。

創辦人高艾俊(Adrian Gore)在南非Wits大學攻讀精算學,1986年畢業後在保險界工作。他在1992年成立了Discovery,並在1999年於約翰尼斯堡上巿,市值約200億蘭特。

商業推動社會創新

高艾俊年富力強,熱中創新,期望公司成為社會積極的改變力量,而不是尾隨前人的步伐。他運用創新方法,改變了傳統保險市場的運作模式,發展成當地最大的健康保險公司,佔南非40%以上的健康保險市場份額。

高艾俊在1998年被選為南非最優秀的企業家,在2010年被《星期日泰晤士報》選為該年商界領袖,現為世界經濟論壇全球健康委員會成員。《經濟學人》雜誌在2011年高度贊譽該公司的「活力」計劃為「卓越的創新」。Discovery的收益逾60億美元,全球僱用8000名員工,客戶人數達700萬。公司在2010年成為中國平安保險的戰略投資者,又在2013年與AIA合作,把健康模式引進亞太區。

傳統的保險一般只關注事後賠償,到期付款的模式。高艾俊領悟到要使健康保險持續發展,便要令客戶更健康。此理念驅使公司不斷鑽研,在1997年推出「活力」(Vitality)計劃,旋即成為南非最成功的健康及客戶忠誠計劃,亦成為Discovery的業務基礎。

愈健康愈優惠

該計劃通過獎勵方法,鼓勵會員過健康的生活,從而減少長期醫療費用,其中最大的吸引力是健身院。只要客戶每月最少3次到健身院做運動,就可享用免費會籍。公司與當地的PicknPay健康食品店和Woolworths連鎖超市合作,提供健康食品優惠給客戶。只要客戶購買健康食品,如水果、蔬菜、碳水化合物、蛋白類食品、奶製品、豆製類食品、堅果等,可獲最高25%現金回贈。

「活力」還採用100多項健康追蹤技術,推動客戶多做運動。客戶只要使用健康追蹤器,或者用智慧手機記錄自己的運動資料及監控自己的健康,就可以獲得更多的點數。客戶還可以使用其他方式,如達成健康目標、血壓管理、減肥計劃等贏得點數。

此外,客戶採取戒煙等預防性保健措施、訂購機票到國內外旅行、觀看電影或音樂會等,均可獲得優惠價格。2013年「活力」推出手機、信用卡和網絡商店優惠,客戶可以安坐家中輕鬆購物,還可以得到信用卡飛行里數。積分愈多,級別愈高,回饋項目愈豐富。

結果顯示︰首年的健康食品消費增加了3%;5年下來,客戶使用健身院的次數上升了22%,整體的行為改變令到公司的成本下降。以慢性疾病為例,客戶的住院費用顯著下降了30%;全情投入該計劃的客戶的入院率和住院時間,分別下降了10%和25%。

許多歐美的跨國企業,如麥肯錫、戴爾、三星等公司都選擇了此項計劃,並受到僱主和員工的好評。「活力」鼓勵員工積極參加體育鍛煉,選擇健康的食品,降低了就醫和治療的費用,直接幫助企業降低長期的醫療成本。更重要的是降低了病假率,使員工更積極投入地工作,提升了生產力和公司的業績。

「活力」的核心競爭力是記錄和改變客戶的行為,令他們過健康的生活。公司擁有頂尖的精算實力,可模擬計算客戶行為,從而設計出有效的產品。還有富經驗的臨床醫學團隊,先進和有效率的承銷和索賠管理系統,每周可處理100萬項索償。公司還不斷提升產品和內部管理,其專業知識成為業界的學習典範。

雖然Discovery在前期要增加投資,但透過改善投保人的生活方式,增加了客戶忠誠度。公司經過風險調整後,降低了醫療保險的賠付,提高了承保利潤。此健康管理計劃在南非已有160萬名客戶,在英國和美國均取得良好成效。

循環的共用價值

「活力」的背後有一整套科學的健康管理和獎勵體系,後者根據心理學和行為經濟學的科學體系建立。前者則建基於牛津大學健康聯盟——名為「3-4-50」的方程式,即3種不健康行為,抽煙、不運動及不健康的飲食導致4種疾病,分別為癌症、糖尿病、心血管疾病及呼吸系統疾病,引發了全球50%的死亡人數。「活力」就是針對這些健康問題而設計的。

南非的衞生環境很複雜,有40%人口由於生活和飲食習慣而引發多種疾病。

高艾俊夥同行業夥伴,倡議改變政策,要求決策者和市政府創造有利環境,把城市建設為適合做運動的地方。

Discovery與公共衞生、運動和城巿規劃專家共同建設與運動有關的設施,並研發了「活力最健康城巿指數」(Vitality Fittest CityIndex),把6個城巿按自發運動鍛煉、非機動交通工具和運動設施的成效排列,旨在鼓勵人們多運動。在2013年的報告中,Discovery還為每個城巿提供建議,讓教育界人士、僱主、市民和政策制定者獲得增進運動的方法。這項官、商合作的項目促進了南非百多萬人的健康,同時也達到「活力」的商業目標,達致多贏效果。

客戶買保險的目的是在患病時獲得費用保障,同時也因健康的生活方式而獲得獎勵。客戶變得健康,社會更健康,社會效益不言而喻。

當各地政府都在為不斷上升的醫療成本而頭痛時,「活力」提出的「預防勝於治療」方案正好紓緩此世界性問題。在商而言,由於客戶更趨健康,公司減少賠償,成本得以下降。Discovery不只業績亮麗,還成為業界首屈一指的機構。這個可被稱為「循環的共用價值」模式,已成為美國哈佛商業學院的教學案例。

社會上各式各樣的問題不會消失,商界領袖應好好地運用營商優勢去改變和管理這些問題。